니베아(NIVEA), 소비자들의 마음을 사로잡는 <체험마케팅>으로 브랜드 가치를 전달하다.

Author : 프럼에이 / Date : 2016.11.17 11:59 / Category : THINK/BRAND

디지털 기술이 발달하면서 브랜드 마케팅 방식이 주입식에서 소통형으로 변하고 있는데요. 바로 마케팅에 기술을 접목해 소비자의 참여를 끌어내고, 참여자가 직접 이야기를 완성하는 <체험 마케팅>입니다. 


자연스럽게 브랜드를 경험하고 몰입시키는 체험 마케팅은 기술을 활용해 재미와 감동, 브랜드 가치가 녹아있는 캠페인을 기획, 대중의 능동적 참여를 유도하는데요. 체험 마케팅은 브랜드의 메시지를 전달하고, 긍정적 이미지를 각인시키는데 탁월한 효과가 있습니다. 최근에는 IT기술과 체험형 마케팅이 결합한 <인터랙트 마케팅>으로 부르기도 합니다. 



니베아(NIVEA) 브랜드 캠페인

 

니베아는 세계적인 스킨케어 브랜드 입니다. 특히, 니베아는 100년 역사 동안 일관된 브랜드 아이덴티티와 브랜드 컨셉으로 유명한데요. 니베아는 자사 제품군의 정확한 타켓을 설정하고, 소비자들이 필요로 하는 것, 소망하는 것을 캐치해 전략적 마케팅 기획으로 트렌드에 맞춰 캠페인을 진행합니다. 니베아가 진행했던 체험 마케팅 사례를 소개해드리겠습니다.




IT기술과 체험 마케팅이 만나다.


 <니베아 미아방지 캠페인(THE PROTECTION AD)>



"아이의 피부를 보호한다" = "아이를 보호한다"


니베아는 여름 휴가철 <니베아 선키즈(NIVEA SUN KIDS)> 브랜드 컨셉 "The Protection(아이의 피부를 보호한다)"를 전달하기 위해 미아방지 캠페인을 진행했습니다. 이 캠페인은 '아이를 보호한다'는 메시지를 담아 브라질 Veja 매거진과 손잡고, '니베아 프로텍션 스트립' 제품 패키지를 만들었는데요. 



'니베아 프로텐션 스트립'은 아이의 손목에 채우는 미아방지 팔찌로, Veja 매거진의 니베아 광고 전단에서 바로 떼어 사용할 수 있습니다. 이 팔찌에는 블루투스 칩이 내장되어 있는데요. 스마트폰에서 '니베아 선 프로테제(NIVEA SUN PROTEGE)' 앱을 다운받으면 팔찌 내 블루투스 칩과 바로 연동되어, 아이의 위치, 부모와 아이가 떨어져 있는 거리를 실시간으로 보여줍니다. 또한, 아이가 최대거리를 초과하여 이탈하면 경고, 알람기능도 즉시 작동합니다. 니베아는 캠페인으로 아이를 보호한다는 메시지를 전달하고, 캠페인 참여자는 자연스럽게 니베아 선키즈 제품이 '아이의 피부를 보호한다'는 인식을 합니다.




<태양열 충전기 (SOLAR AD CHARGER)>


니베아는 미아방지 팔찌 캠페인과 같은 방식으로 다양한 IT기술을 접목하였는데요. 매거진 내 니베아 광고전단에 태양열 충전이 가능한 칩과 반사판을 붙여, 해변에서도 손쉽게 핸드폰 충전을 가능하게 제공했습니다.




어린이를 위한 선크림 바르기 캠페인 


자외선은 어른보다 피부가 약한 어린이들에게 치명적인데요. 휴가철 뙤약볕 쨍쨍 내리쬐는 바다에 놀러 온 대부분 아이는 물에서 놀기 좋아하고, 선크림을 바르기 귀찮아해 억지로 발라줘도 칭얼대기 일쑤입니다. 니베아는 아이들에게 '선크림을 바르는' 행동에 대한 거부감을 줄이고 재미를 주는 다양한 이벤트를 진행했습니다.


<재미있게, 놀면서 "NIVEA SUN SLIDE">


 

남아프리카는 자외선으로 인한 피부암 발생률이 세계에서 가장 높다고 합니다. 니베아는 선크림 바르기를 싫어하는 아이들을 위해 남아프리카 한 해변에 <선크림 미끄럼틀(Sun Slide)>를 설치했습니다. 미끄럼틀 시작과 중간 부분에 분사장치를 설치하여 선크림을 물처럼 뿌려주는데요. 아이들은 미끄럼틀을 신나게 즐기면서 자발적으로 온몸에 선크림을 바릅니다. 선크림을 바르는 행동을 즐거움으로 인식하는 것이죠. 




<인형으로 경각심을 주다, "NIVEA DOLL">



<NIVEA DOLL>은 아이들에게 자외선 차단제의 중요성을 알리기 위해 니베아에서 디자인한 인형입니다. 이 인형은 니베아 상품과 같이 패키지로 증정했는데요. 이 귀여운 인형은 자외선 차단제를 바르지 않고 야외에 방치하면 얼굴이 붉게 달아오릅니다. 하지만 선크림을 바르면 귀여운 인형의 피부를 지켜줄 수 있죠. 


이 캠페인은 아이들뿐만 아니라 어른들에게도 당장 자외선 차단제를 구매해 발라야겠다는 생각을 들게 했습니다. 인형이지만 눈앞에서 피부가 붉어지는 것을 보며, 자외선 차단제의 필요성과 니베아 제품의 탁월한 성능 홍보효과를 같이 얻었습니다. 



니베아 몰래카메라 (NIVEA - Second Skin Project)


"사랑하는 사람의 온기를 느끼세요."


니베아는 보습제품으로 유명한 스킨케어 브랜드죠. <NIVEA - Second Skin Project>는 몰래카메라 형식의 광고입니다. SNS, 영상통화 등 첨단기술의 발달로 멀리 떨어져 있는 사람도 바로 옆에 있는 것처럼 대화할 수 있지만, 사람간에 부딪히며 느낄 수 있는 피부의 감촉, 온기가 더 중요함을 상기시킵니다. 



주요 내용은 각각 마드리드, 파라과이에 떨어져 살며 서로를 그리워하는 엄마와 아들에게, 니베아에서 인공 피부를 제작해 특별한 포옹을 선물해주겠다고 문자를 합니다. 프로젝트에 참여한 엄마는 VR헤드셋과 인공 피부를 통해 가상현실에 보이는 아들과 생생하게 느껴지는 감촉에 놀라워 합니다.



화면에 아들이 사라지고, VR헤드셋을 벗자 눈앞에 실제 아들이 서 있습니다. 몰래카메라 이벤트였던 거죠. 모자는 가상이 아닌 실제현실에서 포옹하고 눈물을 흘립니다. 그리고 영상에 "Technology is wonderful. But the human touch is even more so."라는 문구가 뜹니다. 


VR헤드셋, 인공 피부 등 기기로 아들을 보다가, 아들이 실제 눈앞에 있고 만질 수 있음을 알면서 감동의 눈물을 흘리는 반전을 통해 니베아가 전달하고 싶던 "아무리 현대기술이 발달해도, 사람 간에 체온을 나누고 살을 맞닿는 감동보다 강할 순 없다"는 메시지를 효과적으로 전달했습니다. 


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