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새로운 사회 패러다임에 대응할 '5'가지 리테일 전략


'더욱 새롭고 좋은 것들'이 '더욱 새롭고 다양한 방식'으로 제시되며,

사람들은 이에 질세라 '더욱 새롭고 좋은 것들'을 끊임없이 원한다.


1. RENT 리테 : '소유'가 아닌, 일회성으로 필요한 만큼의 금액만 지불하는 '체험' 소비형태

2. CLASSROOM 리테일 : 지식, 배움, 얻음, 소셜네트워킹을 위한 매장공간

3. LIFESTYLE LOYALTY 리테일 : 브랜드, 소비자에게 라이프스타일 콘텐츠로 보상하다

4. VR-AR 리테일 : 새로운 성장동력, 디지털기술의 무궁무진 적용방법 

5. INSIDE-OUT 리테일 : 오감을 자극하는 스토어, 하나의 작품이 되다


시대변화와 새로운 리테일 패러다임 "5가지"


최근 접하는 다양한 글은 모두 시대변화를 논하고 있다. 어떤 키워드를 얘기하더라도 시대의 변화를 원인이나 배경으로 들지 않을 수 없다. 인간을 둘러싼 의식주 모든 것이 일분 일초, 매 순간마다 예상할 수 없는 방향으로 소비되고, 발전하면서 쉬지 않고 앞을 향해 움직인다. 


디지털, 모바일, 유통, 산업 등 모든 분야의 패러다임과 사람들의 생활 방식이 대대적인 변화를 맞이하면서, 콘텐츠의 퀄리티와 그것을 소비하는 방식 자체가 상향평준화 되고 있으며, 언제 어디서 새로운 위인, 기발한 콘텐츠가 탄생할지 예측할 수 없다. 쉬지않고 등장하는 ‘더욱 새롭고 좋은 것들’이 ‘더욱 새롭고 다양한 방식’으로 제시되며, 사람들은 이에 질세라 ‘더욱 새롭고 좋은 것들’을 끊임없이 원한다. 


시대변화에 민감한 분야, 리테일


그 중 리테일은 이런 시대변화와 트렌드에 가장 민감하게 반응하는 분야이다. 월마트나 타깃처럼 기존시장에서 일찍이 깃발을 꽂고 선두를 달리던 대기업도 더이상 세상의 주목을 받지 못하는 경우도 많다. 빠른 변화에 대응하는 대처나 개혁 없이, 과거방식에서 벗어나지 못했기 때문이다.


지금은 무기, 싸우는 방식 둘 중 무엇이라도 바뀌지 않으면 이 세계에서 생존하기 어렵다. 현명한 리테일러라면 ‘유통기업의 환경 대응전략’과 같은 고리타분한 책은 이제 덮어두고, 다음의 다섯가지 리테일 스킬을 고심하며 읽어보자. 폭풍처럼 몰아치는 유통 패러다임에서 살아남을 수 있는 다섯 편의 노아의 방주다.


기성세대와는 다른 마인드를 갖고 디지털 플랫폼에 친숙한 2·30대 밀레니엄 세대가 경제,사회의 중심 세력이다.


1. RENT 리테일

'공유'와 '소유'의 형태를 오가다


소비자들은 이미 ‘공유경제’에 익숙해져있다. 세계적으로 화제가 됐던 UBER나 Airbnb를 들어보지 못한 사람은 없을 것이다. 바로 이 ‘공유’와 ‘임대’의 경계를 오가는 리테일이 화제다. 제 값을 내고 지불해 온전히 내 것으로 만드는 '소유'의 개념이 아닌, 일회성으로 필요한 순간에 그에 합당한 금액만 지불하는 ‘체험’의 소비 형태가 트렌드로 부상하고 있다. 

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[Photo : 허핑턴포스트]


키워드 1] 온라인 플랫폼에 "오프라인 매장"으로 접근성을 높이다.

이전에도 다양한 렌탈 서비스가 있었지만, 대부분 온라인 기반이었고 플랫폼 특성상 ‘기다리는 시간’이 소비자의 접근성을 저하시켜 성공 사례로 남은 경우가 드물었다. 지금은 ‘물리적’ 공간이 전략 키워드다. 단 한 번 빌려 쓰는 서비스라면, 실제 제품을 사고 파는 물리적 공간인 매장에서 보고 만지고 착용해본 뒤 제품을 골라야 ‘일회성’ 지불 비용이 아깝지 않은 것이다.

 

키워드 2] 2030세대 정보력과 경제상황을 파고들다.

비용 관점에서 밀레니엄 세대 수요를 빼고 논할 수 없다. 렌탈 서비스에 강한 흥미와 욕구를 보이는 그들을 ‘제너레이션 렌트’라 칭한다. 전 세계적 경제 불황과 저성장 기조, 청년 실업이라는 삼각지대에 갇힌 밀레니엄 세대는 기술과 문화 발달로 휴대폰, 인터넷과 함께 성장했다. 한 마디로 낮은 경제력에도 다양한 정보를 얻을 수 있는 탐색 능력이 있다보니 ‘눈이 높아진’ 집단인 동시에 현재 전세계 경제의 소비 주축 세대인 것. 


렌탈 서비스 주 소비층을 만족시키고

임대에서 실질적 소유로 이끄는 전략이 필요하다. 


영국과 미국의 25-34세 밀레니엄 세대 소비자의 46%가 '자신이 좋아하는 브랜드의 렌탈 서비스에 관심이 있다'는 조사 결과도 가볍게 넘길 양상은 아니다. RENT 리테일의 중요 키워드는 밀레니엄 세대를 어떤 기준의 시장으로 분류할지, 그리고 각 시장마다 어떤 취향과 목적의 렌탈 서비스로 공략할지를 모색하는 것이 중요하다.


또한 렌탈 서비스를 단기적 시각으로 보면 안되다. 일회성 체험을 위해 렌탈 서비스를 찾는 사람들도 있지만, 제품을 소유하려는 분명한 목적 아래 ‘트라이얼 버전’ 개념으로 렌탈 서비스를 찾는 수요가 있다. 렌탈 서비스로 소비자를 실질적 구매로까지 리드하는 중간 단계의 역할을 하는, 이 프로세스를 이해한 렌탈과 셀링의 요소를 결합한 판매 플랫폼 역시 경쟁력 있는 리테일 전략이 될 것이다. 


사례] Pimkie’s Mini Fashion Bar 

벨기에 앤트워프에 위치한 이 호텔의 미니 패션 바는 여성 투숙객을 타겟으로 한 렌탈 서비스다. 그들이 내건 ‘Whole New Shopping Concept’ 슬로건에 걸맞게, 앤트워프의 스타일과 날씨를 고려한 코디네이션으로 옷과 액세서리를 렌트해주는 새로운 개념의 패션 렌탈 서비스다. 온라인 렌트처럼 기다릴 필요 없이 행거에 걸려있는 옷만 골라입으면 되며, 호텔 체크아웃 때 비용을 계산하는 시스템이다. 



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[Photo : Pimkie's mini fashion bar]


2. CLASSROOM 리테일
"지식, 배움, 소셜네트워킹을 위한 매장공간"

고지식하게 물건을 매대에 늘어놓고 팔기만 하는 공간은 소비자에게 외면받는 현실이다. 현재 소비자는 과거 소비자와 다르다. 다양한 경험과 기준을 이미 갖고도, 훨씬 새로운 것에 목마른 듯 이벤트를 찾아 헤맨다. 이제 물건매장이 아니라 무언가를 얻고 배울 수 있는 공간, 새로운 사람과 소셜 네트워크를 구축하는 공간으로 사람들이 몰려간다. 리테일에 있어 ‘지식과 배움, 얻음’이 새로운 시니피앙으로 떠오르고 있다.

키워드] 라이프 스타일을 제안하는 매장공간의 변화 
소비자들은 이전에 비해 고차원적 기준을 갖고 있다. 어떤 제품에 흥미와 욕구가 있더라도 바로 구매하지 않고 어떻게 만들어졌는지, 정확히 어떻게 사용하거, 수리나 재활용이 가능한지, 지속가능한 환경성을 만족하는지에 대한 정보를 구체적으로 얻길 원한다. 이런 수요와 맞물려 새로운 라이프스타일, 취향, 웰빙을 누리고자 하는 욕구가 함께 수반된다. 스포츠 브랜드 매장은 헬스와 웰빙에 포커스를 맞춘 다양한 클래스와 레슨을 제공하며, 공통 관심사를 가진 새로운 사람들을 만날 수 있는 기회까지 제시한다. 이런 매장을 두고 운동복과 스니커즈만 걸려있는 매장을 갈 우둔한 소비자가 있을까?
 
사람들은 다양한 분야에서의 지식을 원한다. 건강, 리빙, 요리, 미용, 환경, 기술 등 그들의 광범위한 관심사의 욕구를 다양한 클래스와 커뮤니티로 채워주는 브랜드가 있다면, 그 브랜드는 그래프 상 매출 증가 결과만 얻는 것이 아니라 브랜드 이미지를 긍정적으로 구축해 그들만의 브랜드 에센스를 강화하는 길을 걷고 있는 셈이다.

사례 1] Nespresso coffee class 
네스프레소가 주최한 커피 전문가 클래스는 참여한 사람들에게 커피의 기원과 홈 브루잉, 라떼 아트, 커피를 베이스로 한 칵테일 레시피를 배우는 클래스다. 다양한 사람들이 함께 모여 커피를 마시고 자유롭게 맛과 느낌을 얘기하는 커뮤니티 커핑 프로그램으로 일반인과 블로거, 커피 전문가 등 다양한 성향의 사람들을 초대해 좋은 평을 받고 있다. 

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[Photo : Retrodelicious]


사례 2] The Future Food District of EXPO Milano 2015

전 세계 트렌드를 주름잡는 밀라노 엑스포에서 열린 미래형 푸드 페어. '사람과 음식 사이의 감각적 상호 작용과 생명을 위한 에너지를 탐구한다'는 테마로 개최된 페어로, 지속가능한 친환경 재료 소개, 식재료가 생산되는 프로세스, 다양한 요리에 대한 레슨을 최첨단 시설과 장비로 다양한 접근방식을 제공했다. 또한 미래형 슈퍼마켓, 나라별로 선보이는 신 메뉴를 세계 최초로 시식하는 기회까지 제시한 성공적인 클래스룸 리테일 사례이다.
 

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[Photo : Milano EXPO]


3.  LIFESTYLE LOYALTY 리테일

"브랜드, 소비자에게 라이프스타일 콘텐츠로 보상하다"


소비자들은 단순히 브랜드를 소비하는 것 이상으로 

건강, 자선행위, 사회적 임무를 위해,

자신의 시간을 포기할 때 

그에 합당한 보상이 주어지기를 기대한다. 


리테일러의 오래된 숙제는 고객충성도를 높이는 방법이다. 가장 전형적인 포인트 부여제도나 디스카운트 서비스는 브랜드 경쟁력을 높이지도, 이 방법을 차용하는 타 기업과 차별성을 두지도 못했다. 소비자들이 단순한 소비-판매 프레임 안에서 우수 고객으로서의 혜택만 추구하지 않음을 리테일러가 깨달은지 그리 오래되지 않았다. 


LIFESTYLE LOYALTY 리테일 핵심은 소비자가 브랜드가 추구하는 이상적 라이프스타일을 이해하고, 브랜드가 내건 기준에 맞춰 실천할 때에 주어지는 보상이 핵심이다. 소비자가 자신의 시간을 투자할 라이프스타일 영역은 광범위하고, 최근 부상하는 핵심키워드 몸, 건강같은 개인적 가치부터 기부나 자원봉사를 통한 사회적 가치까지 기업이 줄 수 있는 보상은 다양하다. 

“이제는 제품 자체에만 국한된 것이 아니라, 습관을 형성하는 컨텐츠를 갖고 있는 제품의 시대입니다. 이 어드밴티지를 가장 잘 활용할 수 있는 첫번째 영역이 건강과 피트니스죠. 기본적으로 사람들은 자기 자신과 가족의 건강이 최우선 요소에요.” 
– Darius Pocha of Westfield How We Shop Now
제품 구매에 대해서만 이루어지는 보상은 소비자를 고려하지 않은 일차원적 마케팅이다. 소비자들이 라이프스타일에 대해 관심과 지식을 갖고 시간을 투자하는 행동에 대한 근본적인 바탕을 알고 있는 것이 라이프스타일 로열티 전략을 펼칠 수 있는 기반이 될 것이다. 이 바탕을 잘 이해한 아래의 사례를 소개한다.

사례 1] Walgreens program
미국 최대 드럭스토어 월그린의 헬시 포인트 제도. 멤버십 회원의 하루 운동량을 측정해 그에 해당하는 포인트를 부여하고, 이 포인트로 할인을 받는 혜택이 주어진다. 이 프로그램에 가입한 사람은 100만 명을 기록해 성공적 사례로 꼽힌다. 


4. VR-AR 리테일
"새로운 성장동력, 디지털기술의 무궁무진 적용방법"


인터넷과 SNS에 연일 화제였던 증강현실(Assisted Reality, AR)과 가상현실(Virtual Reality, VR). 전세계 기업이 새로운 성장동력으로 주시하고 있는 새로운 디지털 기술이다. AR은 실제 현실 세계에 3차원 가상 물체나 부가 정보를 가진 가상 세계를 겹쳐 보여주는 기술이고, VR은 현실처럼 꾸며진 가상의 세계에 실제 환경과 상호작용하는 것처럼 만드는 기술인 점에서 구분된다. AR, VR과 관련한 스타트업이 대거 등장했고 활발한 연구 개발이 이뤄지고 있어, 2020년까지 관련 시장이 큰 폭으로 성장할 것으로 예측하고 있다. 

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키워드] 가상과 실제를 연결하는 디지털 기술

AR과 VR을 어떻게 리테일 전략으로 풀어낼 수 있을까. 이 기술을 누구보다 환영할 분야는 소비자 체험이 중요한 리테일이다. 소비자들은 매장에 진열된 가구가 집에 놓이면 어떤 모습일지, 그 제품은 어떻게 작동할지 상상 하는 것에 지쳐있다. 이 피로도를 없애면서 시간도 절약하는 기술을 적재적소에 활용하는 것이 VR-AR 리테일의 관건이다. 가령 어느 부동산 회사는 소비자가 관심 갖는 집을 VR을 통해 직접 둘러보는 것과 같은 체험 서비스를 제공했고, 여행 에이전트 Thomas Cook 역시 VR을 이용해 소비자가 원하는 주말 여행 상품을 체험해볼 수 있는 서비스를 제시했다. 


Visualise Thomas Cook Manhattan Filming from Visualise on Vimeo.



AR과 VR은 패션 리테일에서 유용하게 쓰인다. 열심히 고른 옷을 한쪽 팔에 한무더기 걸치고선 피팅룸 앞에 길게 늘어진 줄을 기다릴 필요 없이, AR 기술의 피팅룸과 옷의 가상 착장으로 편의성을 증대한다. 현재 리테일 스토어에서 가장 시간·공간적 낭비가 큰 피팅룸을 완전히 대체하는 전략이다. 오프라인 스토어 뿐 아니라 착장 자체가 불가능했던 온라인 쇼핑몰 활용도 충분히 기대해 볼 만 하다. 또한, VR을 활용해 장소에 관계없이 브랜드 패션쇼를 감상하거나, 세계 여러 도시의 서로 다른 스토어 VR 영상을 체험하게 함으로써 이전에 불가능했던 다양한 브랜드 경험을 소비자에 제공해 로열티를 높이는 사례가 등장했다.

흥미만을 유발하는 VR 마케팅은 시간과 예산만 낭비하는 지름길이다. 기술이 갖고 있는 효율성과 소비자가 원하는 것을 정확히 파악해야 적합한 마케팅이 나온다. VR과 AR을 정확하게 이해한 리테일 마케팅이 차세대 쇼핑환경 구축을 위한 과제로 부상했다.

사례 1] Virtual Artist of Sephora
화장품 브랜드 세포라는 모디 페이스의 기술을 활용한 Virtual Artist 어플리케이션을 통해 파운데이션, 쉐도우, 립스틱 등 다양한 화장품을 가상으로 바를 수 있는 서비스를 제공했다. 마음에 드는 제품은 바로 주문이 가능하도록 결제 시스템을 결합했다. 


사례 2] Top Shop’s VR fashion show
영국 런던 옥스포드 서커스(Oxford Circus)에 있는 영국 패션 브랜드 탑샵(Top Shop) 플래그쉽 스토어에서 진행한 VR 이벤트. 리테일 스토어를 방문한 소비자들에게 VR을 통한 F/W 컬렉션 패션쇼를 체험할 수 있게 했다. 360VR 촬영기법을 통해 영국 탑모델 케이트 모스(Kate Moss)와 보그의 편집장 안나 윈투어(Anna Wintour) 옆에서 패션쇼를 감상하는 것 같은 VR 서비스를 제공했다.

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[Photo : inition]


5. INSIDE-OUT 리테일

"오감을 자극하는 스토어, 하나의 작품이 되다"


구글 2016 모바일 레포트에 따르면 우리나라 스마트폰 보급률은 91%다. 10명 중 9명이 스마트폰을 갖고 있다는 뜻인데, 대중교통만 타봐도 승객 절반 이상이 스마트폰 스크린에서 눈을 떼지 못하는 것을 볼 수 있다. 스크린에 온 신경이 과도하게 몰린 신체는 감각 시스템에 혼란이 오고, 우리 신체는 복합적이고 체계적으로 설계되어 있어서 작은 화면에 장기간 감각을 쏟아 붓다보면 모든 것이 탈중심화 되어버린다. 어쩌면 우리는 이런 이유에서 시각적으로 아름다우면서 다양한 감각이 조화롭게 혼재된 실제 세계의 경험을 갈망하는 것일지도 모른다. 감각의 균형을 되살리려는 본능이라는 전제 하에서다. 

“소비자들은 더이상 매장에서 제품만 구매하려고 하지 않고 다양한 경험을 하길 원한다. 브랜드 스토리텔링 등을 통해 소비자들에게 차별화된 경험을 제공하지 않으면 앞으로 기업은 살아남기 어려울 것이다.”

- Will Hobhouse (Heals 회장)

그래서 소비자들은 이런 것들을 스토어에서 느끼길 원한다. 앞서 말했던 것처럼 소비자들은 단순한 제품 자체의 구매와 소유를 넘어서 제품과 매장의 체험, 지식의 획득으로 기준을 높여가고 있다. 이 말인 즉슨 매장의 질적인 퀄리티에 대한 소비자들의 선호도도 높아지고 있다는 뜻이다. 

“기억남을 만한 것들, 떠난 고객을 다시 돌아오게 만드는 것들.. 거기에는 수많은 감각이 있다.”

 – Myf Ryan, Westfield Director of marketing

시각, 청각, 후각, 촉각, 미각. 오감이 뒤덮는 매장은 소비자에게 잊지 못할 기억을 준다. 감각을 활용한 리테일 전략은 오래전부터 사용됐지만, 대개 한 두가지 감각을 집중적으로 자극하는 방식이었다. 시각적 요소를 가장 많이 활용했고, 거기에 청각, 촉각, 후각적 요소가 가미되었다. 이제는 모든 감각을 한꺼번에 자극하는 전략이 트렌드로 부상했다. 


감각의 영역이 중첩될수록 감각을 느낄 수 있는 동선을 과학적, 전략적으로 설계해야 소비자가 충분히 수용할 수 있다는 점을 주의해야 할 것이다. 즉스토어가 소비자에게 감각적이고 컨텐츠를 가진 ‘완전한 프로젝트’처럼 다가와야 한다는 점이다. 머지 않은 미래의 리테일 스토어는 건축가와 디자이너, 과학자가 함께 고안하고 설계한 ‘초감각적 공간’ 형태로 제시되지 않을까 예상해보며, 감각을 자극하는 스토어 사례들을 소개한다.


사례 1] Sugamo Shinkin bank’s rainbow melody

악보를 떠오르게 하는 블록 디자인의 ‘레인보우 멜로디’가 특징인 일본의 스가모 신킨 은행은 도쿄를 기반으로 활동하는 프랑스 건축가 Emmanuelle Moureaux Architecture가 디자인했다. 블럭마다 심어진 라벤더와 식물들, 건물 내부의 빛이 끊임없이 변하면서 만들어내는 리듬을 표현하기 위해 고안된 블럭의 위치들까지, 다양한 감각을 자극하는 이 건물은 고객에게 행복감을 주는 것이 회사의 기쁨이라는 기업적 철학을 바탕으로 설계된 작품이다.  


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[Photo : psfk]


사례 2] Gentle Monster’s flagship store

‘뮤지엄-리테일’을 창조해낸 국내 아이웨어 브랜드 젠틀 몬스터는 매장마다 다양한 테마와 컨셉을 감각적으로 풀어내는 예술적 공간 연출로 유명하다. 뉴욕 나이키 45 그랜드 스토어를 설계한 유명 건축가 라파엘 드 카르데나스와 협업하기도 했다. 다양한 아티스트와 브랜드간의 예술적 시도인 ‘퀀텀 프로젝트’를 통해 25일마다 새로운 비주얼 프로젝트를 선보여 사람들의 오감을 자극하는 동시에 정서적 맥락을 함께 공유하는 ‘감정의 회복’을 선사한다. 


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[Photo : 젠틀몬스터]