일본의 편집숍을 살펴보자 2. 뉴우먼의 디벨로퍼 'LUMINE' 


지난 '일본의 편집숍을 살펴보자' 기사에서 NEWoMAN(뉴우먼)편은 뉴우먼 빌딩에 대해 소개했었는데요. 이번 기사는 뉴우먼과 루미네라는 역과 연결된 상업공간을 운영하는 부동산 디벨로퍼 'LUMINE'의 입장에서 상업공간에 사람을 불러모으기 위해 어떻게 리테일과 콘텐츠를 편집하고 배포하는지 알아보려고 합니다. 


(*디벨로퍼는 입지가 좋은데 쓰임이 정체되어 있거나 빈공간인 빌딩을 개발하여 상업공간 혹은 오피스, 호텔건물로 재개발 혹은 리모델링하여 지역 명소로 만드는 부동산 개발회사입니다.)


지난 롯폰기 기사에서도 다루었듯. 지가에서 수익을 얻는 우리나라 디벨로퍼와 달리 일본의 디벨로퍼는 임대료에서 수익을 얻는 구조입니다. 그렇다보니 상대적으로 부동산 자체보다 공간 개발 후에 이곳이 계속해서 사람들이 모일 수 있도록 콘텐츠에 포커스를 두고 있습니다. 'LUMINE(루미네)'가 어떻게 공간에서 콘텐츠를 다루는지 살펴보겠습니다. 



[Photo: TW]


루미네, 역을 품다, 여성, 라이프 스타일, 전통, 문화예술, 복합문화공간


루미네는 동일본 여객철도인 JR동일본의 자회사 디벨로퍼입니다. 철도역과 연결된 빌딩을 복합쇼핑센터로 건물을 개조하고 브랜드 입점과 공간 콘텐츠를 기획하는 회사인데요. 사람들이 찾지 않고 방치된 역사건물을 다시 활성화 시키는데 목적을 두고 있습니다. 1967년 신주쿠 루미네를 1호점으로 시작하여 현재 요코하마역, 이케부쿠로역, 시나가와역 등 14개 복합쇼핑센터를 운영 중이며, 작년 10월에는 루미네만의 상업공간 편집 노하우와 독특한 감성, 정체성을 인정받아 싱가포르 유명 관광지 클락키에 첫 해외 진출 했습니다.



단점을 극복해보자!


장점: 유동인구

단점: 낮은 체류시간과 도시 중심부에 위치해 변화에 민감


역을 품고 있는 상업공간으로 루미네의 가장 큰 장점은 유동인구입니다. 특히, 신주쿠역은 연간 이용객이 5억 명이 넘는데요. 때문에 일본의 유명 백화점 부럽지 않게 브랜드가 앞다투어 입점하려고 합니다. 루미네는 타켓층이 "20대에서 30대 초반 직장인, 자신만의 멋을 즐길 줄 아는 여성"으로 명확합니다. 때문에 상업공간을 넘어 명확한 타겟층에게 새로운 라이프스타일을 제시하는 문화공간이기도 합니다.


루미네는 역을 품고 있다는 장점도 있지만, 유동인구 대비 체류 시간이 짧다는 핸디캡과 변화에 민감한 20~30 여성을 타깃으로 하며, 도시생활의 중심에 있다는 특성 때문에 '새로움'과 '앞서가야 한다'는 포인트에 민감합니다. '브랜드'와 '콘텐츠' 활용, '리테일' 관리에 있어서 타깃층에 꼭 필요하거나 좋아할 만한 것을 그 시기의 트렌드에 맞게 바로바로 채워 넣고 변화시킵니다. 입점 브랜드 조건도 품질있는 제품인데 중간 가격대의 합리적인 디자인 브랜드를 선호합니다.


[Photo: NellyRodi]


루미네가 편집한 리테일 목록을 보면 동시대 20~30여성들이 추구하는 라이프스타일과 트렌드를 읽을 수 있는데요


- 여성 취향저격 리테일 '초콜릿', '향수', '액세서리', '잡화', '화장품'. '패션' 관련 해외 및 유명 브랜드

- 퇴근 후 직장인여성을 위한 깔끔한 안주와 혼술이 가능한 '다이닝' 

- 집, 직장을 벗어난 제3의 공간 '카페' 

- 1인 가구를 위한 합리적 가격의 '인테리어 숍' 

- 욜로 혹은 소확행을 추구하는 청,장년 타겟으로 디자인, 여행 주제와 관련한 '컨셉스토어' 아기자기한 '소품 편집숍'

- 외면과 내면을 가꾸는 '헬스공간', '스파', '헤어,네일숍', '바디케어숍',

- 직장인이자 엄마인 워킹맘과 도쿄에서 자취하는 여성들을 위한 편의시설 '편의점', '병원', '유치원' 등


루미네는 지하철 주 이용고객이 체류 시간이 낮다는 단점을 극복하기 위해 비교적 빠른 주기로 공간 컨셉, 포스터, 외관, 리테일을 교체합니다. 특히, 문화예술을 활용하여 공간에 시각적인 효과를 극대화하는데요. 전시 월과 디지컬 캔버스, 맵핑 교체작업과 가든파티 같은 이벤트를 개최하여 다양한 방법으로 공간으로 사람들의 발길을 끌어옵니다. 


에를 들어, 광고 포스터는 루미네 자체에서 계절별로 연간 4번 바뀌고, 뉴우먼은 다른 곳보다 유행과 새로운 것에 민감한 도심 중심부인 신주쿠에 위치하여 이보다 더 잦은 주기로 교체하는 편인데요. 루미네의 콘텐츠를 조금 더 자세히 알아보겠습니다.




지속가능한 공간을 만들기 위한 디벨로퍼의 노력 'LUMINE'


1. LUMINE EDITION


'직접 만들고 직접 운영하는 콘텐츠'


ACTIVITY  → PRODUCE

"아이디어와 콘텐츠를 생산하는 플랫폼과 프로그램을 만들고, 실제 홍보와 판매까지 이어지는 시스템"


LUMINE THE QURTIER-LA

[크리에이터 발굴 및 지원] 다음 세대를 대표할 크리에이터와 패션 사업 성장을 위한 인큐베이팅 프로젝트

루미네 리테일의 가장 많은 부분을 차지하는 패션 분야. 패션 관련하여 새로운 크리에이티브를 키우는 플랫폼으로 인재를 발굴한다. 그다음에는 신주쿠 루미네 매장 'LUMINE THE QURTIER-LA 전용 스토어에 입점할 기회를 얻게 되는데, 크리에이터가 직접 소개할 수 있는 자리를 만들어준다. 크리에이터에게 이 공간은 루미네를 찾는 고객과 교류의 장소로 의견도 듣고 자신의 이야기도 할 수 있는 공간이다. 더불어 인스타그램, 페이스북, 온라인숍에 소개는 물론 홍보 책자를 제작하여 실제 판매와 연결한다.  

http://www.lumine.ne.jp/quartier-la



KOKO LUMINE STORE

[지역문화를 가져오다] 일본 특유의 수작업, 공방 문화를 소개한다

도서, 산간지역의 위치성 때문에 알려지지 않은 일본 지역의 전통과 제작기술로 만들어진 전통 공예품과 질 좋은 제품을 소개하는데 목적을 두고 있다. 도시에 사는 고객과 연결하는 역할을 자처하며 '지역 공생'을 테마로 행사, 이벤트, 워크숍, 전시회를 개최한다. 더불어 제품을 발굴하고 소개하는 것은 물론 생산관점에서 지역 제작자와 루미네가 같이 기획하고 개발한 상품도 판매한다.                                                                                                                                   

* http://www.lumine.ne.jp/kokolumine



CHOROKO

[사회활동] '새로운 삶의 가치를 생각해보자'

루미네가 제안하는 환경과 사회를 생각한 윤리적 소비 활동을 실천하는 모임. 물건을 살 때 환경을 생각하고, 구매한 제품은 오랫동안 소중히 사용하자는 이야기를 전달하며 좋은 라이프 스타일은 자연과 환경에서 시작된다고 말한다. CHROKO 멤버들은 매년 현장을 찾아 유기농 쌀 모내기 돕기 등 봉사활동을 하고, 윤리적 소비를 주제로 한 토크콘서트, 마켓 등 지속적으로 루미네 공간에서 그들이 말하고 싶은 메시지를 전달하고 있다.  

* http://www.lumine.ne.jp/world/choroko/about



CLASS ROOM

[문화클래스] 'THE SCHOOL FOR GOOD LIFE'

'나만의 라이프 스타일을 업그레이드하여 삶을 더 즐기자'를 컨셉으로 주제별, 계절별 강좌를 개강하여 한 사람 한 사람 자신만의 라이프 스타일을 만들어 가도록 이끌어준다.

* http://www.lumine.ne.jp/classroom/



えんなり(엔이든지)

[일본다운 것을 가져오다] 일본이 전통 과자를 소개하는 방법

일본의 오래된 과자 브랜드 3곳을 선택하여 차례로 1~3개월 정도 한정기간만 판매하는 상점이다. 같은 위치에서 기간별로 과자 브랜드만 바뀐다. 루미네가 일본 전국에서 자기만의 색깔을 유지하면서 전통을 이어오는 과자점 3곳을 선정했는데, 루미네에 진열하고 판매하는 것이 목적이 아닌 우리의 과자의 훌륭함을 보여주기 위함이자, 앞으로 전통 과자의 가능성을 더 넓혀보고 싶은 마음에 시작했다고 한다.



LUMINE MEETS ART

1) [아트 프로젝트] '당신은 루미네에서 항상 예술을 만날 것이다' 

예술에는 정답이 없다. 때문에 갤러리나 전시관이 아니어도 루미네에서 충분히 예술을 즐길 수 있다는 모토이다. 친구, 가족과 일상에서 예술을 만날 수 있도록 매번 다양한 국적과 경력을 가진 아티스트를 선정하여 루미네 공간 곳곳을 그들의 작품으로 꾸민다.

http://www.lumine.ne.jp/lma/


2) [LUMINE meets ART AWARD]

루미네 밋츠 아트에서 매년 진행하는 어워즈이다. 루미네 신주쿠의 외벽, 유리창에 디스플레이할 예술작품, 디지털 배너에 상영할 영상, 이벤트 공간 설치할 미술작품에 대해서 매년 공모전을 진행하며 수상한 작품을 실제로 적용한다.


2017년 수상작과 실제 디스플레이



LUMINE AGRI MARCHE

[농업프로젝트] 도시와 농촌 간 관계 형성

판매자와 원산지가 증명된 신선하고 안전한 농산물을 유통하고, 관심 있는 사람들과 함께 음식도 만들어보며, 커뮤니케이션도 하고 배움의 기회도 얻어가는 루미네의 농업프로젝트이다.

http://www.lumine.ne.jp/agri





LUMINEST : [직원교육]

루미네 매장 직원 중 매번 심사를 통해 친절한 직원을 뽑아 '루미네스트' 즉, 서비스 전문가로 대우해준다. 더불어 올해의 루미네스트로 뽑힌 인물들의 인터뷰와 프로필사진을 책자로 만들어 온라인과 오프라인에 배포한다.



LUMINE 0 : [이벤트 홀]

루미네가 운영하는 문화시설이다. 사람과 물자를 연결하는 신주쿠역에 크리에이터와 문화를 연결하여 콘텐츠를 생산할 수 있는 거점을 만들었다. 




2. SPECIAL SHORT STORY


'광고 포스터에 스토리텔링을 더하다'


루이메는 기존에 계절별 연 4회 광고 포스터를 제작했고, 루미네 매거진에 포스터를 업로드하면서 현장스케치와 해당 포스터의 기획 의도를 줄글로 설명했는데요. 



올해부터는 루미네에서 계절별로 광고포스터를 제작하고 배포할 때마다 포스터 컨셉과 연결하여 카피라이터이자 소설가인 오가타 마리코의 단편소설 'One piece of a woman'을 같이 공개합니다. 


'SPECIAL SHORT STORY'는 기존의 '현장 사진'과 '기획 의' 정도의 정보제공에서 벗어나, 광고 포스터에 스토리텔링 요소를 활용한 루미네의 시도입니다. 계절별로 배포하는 포스터를 'One piece of a woman'이라는 제목의 소설 연재와 연결하면서 연간 포스터의 주제의식을 강화하고, 단편소설 연재라는 방식을 택하면서 포스터가 단순 광고가 이미지로 소비하는게 아닌 다양한 상상력을 펼칠 수 있는 여지를 만들면서 다음 이야기, 다음 포스터에 대한 궁금증과 기대를 더 합니다.



3. MAGAZINE


'웹 매거진에서 앱으로, 가공된 정보에서 실시간 정보로' 


매거진은 루미네가 운영하는 콘텐츠와 각 지역 루미네의 활동을 소개하는 페이지입니다. 쇼핑몰 매거진은 기존 정보를 사람들이 잘 정리된 정보로 관심 있게 받아들일 수 있도록 큐레이션하며, 시기적, 시의성을 고려하여 주제가 있는 콘텐츠를 기획하고 제공합니다. 


Ex1.) 데일리 코디 

월, 화, 수, 목 매일 오전 9시에 올리는 패션 코디 콘텐츠입니다. 소품을 활용하는 팁, 수영복 테마, 소재별, 컬러별 코디, 보헤미안 스타일 등 다양한 키워드로 오늘의 코디를 제안합니다. 


Ex2.) 루미네의 계절별 광고 포스터 제작 현장스케치 


Ex3.) 고메 / 디저트 추천 


Ex4.) 루미네 이벤트 소식


현재 웹 매거진은 데일리 코디와 루미네에서 진행중인 이벤트, 할인행사, 아트 퍼포먼스 소식 정도만 공지하는 역할을 하고 있습니다. 고메, 디저트 등 주제별 큐레이션과 글과 함께 가공이 필요한 잡지형 카테고리는 작년 가을 이후로는 생산하지 않고 있는데요. 지금은 사진, 영상콘텐츠를 활용하여 페이스북, 인스타그램, 트위터를 통해 매일매일 간단하고 빠르게 정보를 올리는데 더 주력하고 있습니다. 



또한, 매거진 웹에서 모바일 앱으로 정보플랫폼을 옮겨가는 중입니다. 앱의 장점은 웹보다 모바일 기반으로 접근성이 훨씬 높고, 정보를 제공하는 동시에 클릭 한 번으로 구매 가능하며, 모바일 인터페이스 자체가 고객과의 인터랙션이 쉽다는 점이 있습니다. 


뉴우먼 빌딩의 공간을 다룬 후, 뉴우먼의 디벨로퍼인 루미네의 콘텐츠를 살펴봤습니다. 루미네는 역을 중심으로 복합문화공간을 만들어가기 때문에, 유동인구라는 장점과 변화가 빠르고, 체류 시간이 짧다는 단점을 문화예술과 디자인을 활용한 새로움과 독특함과 빠른 교체로 극복하고, 루미네의 경영철학인 윤리적 소비, 전통, 여성 등의 주제를 다양한 방식의 콘텐츠로 전달하고 있었습니다. 다음 편에서는 또 다른 디벨로퍼 '모리(MORI)'의 콘텐츠를 알아볼 예정입니다. 루미네와 달리 모리는 어떻게 콘텐츠를 다르게 풀어가고 있는지 다뤄보겠습니다.



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