브랜드, 사회 공헌(CSR)을 ‘브랜딩’하다 


브랜드, 사회 공헌을 ‘브랜딩’하다


현대사회 소비자는 기업과 브랜드의 사회 공헌 활동과 그 방식에 대해 과거보다 더 주의 깊게 인식하고 있습니다. 소비자들은 사회적 활동에 대해 이전보다 더 깊게 고찰하기 시작했고, 이것이 때로는 매출과 직결되는 상황으로 연결되도록 행동합니다. 이제 소비자들은 브랜드의 사회 공헌 활동이 그들만의 존재감과 정체성, 컬러감을 나타낼 수 있을 때 진정성을 느끼고 반응합니다. 이제 사회 공헌 활동은 보여주기 식 활동이 아니라, 기업의 색에 맞춰 ‘브랜딩’ 해야 하는 주요 전략이 되었습니다. 


의미 없는 소비는 그만, 이제는 브랜딩의 시대


더 이상 ‘브랜딩’이라는 단어는 우리에게 낯설지 않습니다. 당장 포털 사이트에 “브랜딩”을 검색하면 수많은 책과 기사, 칼럼이 쏟아져 나오고, 그간 프럼에이의 오픈북에서도 브랜딩이라는 주제를 가지고 여러 차례 인사이트를 나누었죠. 왜 이토록 많은 사람들이 브랜딩에 집중하기 시작했을까요? 사람들이 제품이 지닌 “의미와 가치”에 집중하기 시작했기 때문입니다. 우리에겐 더 이상 가성비라는 단어가 절대적이지 않게 되었다고나 할까요? 


사람들은 다른 누구도 아닌 나에게 의미 있는 제품, 직업, 브랜드를 소비하고 소유 하는 것이 가성비있는 좋은 소비방식이라고 생각합니다. 현대 사회의 소비자들은 가격이 비싸더라도 그것이 살 만한 가치가 있다고 판단되면 과감히 소비하고, 기업이 비윤리적인 행동을 했다면 때때로 제품의 질과는 상관 없이 보이콧 운동을 진행하기도 합니다. 이러한 소비 패턴 방식의 변화로 많은 기업이 자신의 아이덴티티를 정립하고 그것을 소비자에게 인지시키는 '브랜딩'에 대해 전보다 더 크게 고민하기 시작했습니다. 책 <창업가의 브랜딩>을 쓴 우승우 컨설턴트는 브랜드가 가진 정체성이 왜 중요한 지에 대해 이렇게 설명합니다. 


“브랜드 아이덴티티는 시장 내의 다른 제품이나 서비스에 비해 우리 만이 갖는 차별화 요인이자 모든 사업 및 브랜드 활동의 근간이 되는 브랜드의 결정체라 할 수 있다. 우리가 이 브랜드를 왜 만들었으며, 이 브랜드가 나아갈 방향이 무엇인지, 그것을 만든 우리는 누구인지를 구체적으로 표현한 개념이다. 브랜드가 고객에게 전달하고 싶은 이미지이기도 하고, 고객들이 그 브랜드에 대해 느끼는 감정이기도 하다.”

승우, <창업가의 브랜딩>


결국 브랜딩이라는 것은 기업이 지속 가능한 경영의 발판을 마련하기 위해 ‘나 다움’을 찾아 나가는 과정입니다. 기업이 계속해서 이윤을 추구하려면 단순히 브랜드 아이덴티티를 정립하는 것 뿐만 아니라 이를 계속 유지할 수 있는 사업 전략과 방향성을 가져야 한다는 것이죠. 마치 사람들이 사회 속에서 하고 싶은 학업과 일, 자신의 정체성 찾기 위해, 또한, 직업을 가진 뒤에도 좋은 커리어를 쌓기 위해 계속 노력하듯이 말입니다. 지구상에 존재하는 수 많은 브랜드 중 소비자의 사랑을 받는 브랜드가 되기 위해서 기업에게 “브랜딩”은 이제 더 이상 선택이 아닌 필수가 되었습니다. 


CSR, 또 하나의 브랜딩 과정


이러한 흐름 속에서, 기업의 사회 공헌 활동과 여러 기부 방식 역시 “브랜딩”의 연장 선상으로 인식되고 있습니다. 많은 브랜드가 사회 공헌 활동 역시 나다움을 표현하고, 사회 속에 기업이 지속적으로 존재할 수 있게 하는 하나의 방식이라고 깨닫기 시작했다는 것이죠. 소비자는 이왕이면 좀 더 윤리적으로 평판이 좋은 기업의 제품을 소비하는 것이 본인에게 훨씬 더 가치가 있다고 느낍니다. 뿐만 아니라 더 나아가 현재 사회가 가지고 있는 문제에 대해 고민하고 응답하는 사회 공헌 활동에 더 큰 매력을 느끼게 됩니다.


마지막으로 그러한 활동이 브랜드의 철학과 지향점으로부터 비롯된 것이라면 소비자는 브랜드로부터 진정성을 읽을 것 입니다. 시간이 갈수록, CSR 활동은 소비자들에게 기업과 브랜드를 알리고 브랜드에 대한 충성도와 잠재적 구매 가능성을 높이는 데 꽤 큰 비중을 차지하는 전략이 되어가고 있습니다. 이렇게 브랜드와 기업의 색깔이 보임과 동시에 사회에 도움이 되는 활동이 이어질 때 그 활동은 사회 속에서 빛나고 눈에 띄기 시작합니다. 바로 여기, 사회에 어떠한 방식으로 공헌하고 공존할 지 고민하는 브랜드의 이야기를 살펴보겠습니다.


브랜드 이야기 하나 : 유한 킴벌리

'환경과 함께 지속 가능한 경영을 고민하다' 



[Photo : 유한킴벌리]


‘크리넥스’ , ‘하기스’, ‘좋은 느낌’ 등 생활에 필요한 소비재를 만드는 유한 킴벌리의 가장 근본적인 철학이자 사회 공헌 활동의 방향을 결정하는 가치는 바로 ‘지속 가능 경영’입니다. 소비자 중심의 경영을 통해서 얻은 가치를 다시 소비자와 함께 나눔으로써 경영을 지속한다는 것이죠.


이러한 철학의 연장 선상으로 휴지 등의 소비재를 생산하는 데 쓰이는 나무와 환경을 위한 활동, 여성용 위생용품을 사용하는 여성들에 대한 사회적 책임, 마지막으로 고령화 문제 해결 기여와 시니어 비즈니스 기회 창출 도모를 통한 공유가치 창출 활동까지. 그들이 사회 공헌 활동은 모두 그들의 제품을 사용하는 이들을 향해 있고, 그들은 가장 잘 할 수 있는 본인만의 방식으로 사회 공헌 스토리를 만들어 나가고 있습니다. 


▼ 유한 킴벌리는 도시 숲, 공존 숲, 미래 숲 숲 조성 환경을 세 부분으로 나누어 나무를 심는 캠페인을 30년간 꾸준히 해오고 있습니다. 

학교 숲, 도시숲, 보호해야 할 산림 숲, 더 나아가 북한과 동북아 지역의 숲을 조성하고 보호하기 위해 나무를 심고 다방면으로 관리하고 있습니다. <유한킴벌리> 



그 중에서도 유난히 돋보이는 것은 그들의 가장 오래된 숲 조성 및 산림 보호 CSR 캠페인 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’ 입니다. 30년 동안 5000만 그루의 나무를 꾸준히 심어오며, 나무를 주재료로 사용하는 기업이 숲을 조성하여 환경을 보호한다는 주제를 CSR 전략으로 삼은 것이 그들 브랜드 존재의 진정성을 돋보이게 한 것이죠. 


사실 대기업에게 나무를 심는 것의 활동이 그저 보여주기 위한 작은 부분이라고 생각할 수도 있겠지만, 생각해보면 유한 킴벌리의 나무 심기 활동은 단순하지 않습니다. 산림 보호와 조성에 대해 중요성과 문제를 오늘날보다 깊게 인지하지 못했을 30년 전부터 그들은 나무를 꾸준히 심어왔습니다. 그들이 ‘산림을 조성하고 보호하는 문제가 30년 뒤에는 더 커질 것이다’라는 미래 전략을 가지고 활동을 진행해 온 것인지는 잘 모르겠지만, 중요한 것은 그들의 진정성이 돋보이기에 30년은 참 충분한 시간이었다는것 입니다. 


  유한킴벌리 우리 강산 푸르게 푸르게 캠페인의  ‘하늘을 닦는 청소부’ 광고 포스터


[Photo: SM C&C]


특히, 올해 `우리 강산 푸르게 푸르게` 캠페인은 한국에서 가장 심각한 문제로 떠오른 미세먼지를 주제로 채택하면서 소비자들로 하여금 다시 한 번 기업이 사회 문제를 해결하고자 노력한다는 인식을 깊게 각인 시켰습니다. `하늘을 닦는 청소부`는 1분의 라디오 광고로 이루어진 동화로, 미세먼지로 힘들어하던 청소부가 비와 바람을 찾아가 하늘을 깨끗이 할 방법을 묻다가, 나무심기로 미세먼지를 없앨 수 있다는 것을 깨닫는 내용을 담고 있습니다. 유한 킴벌리는 이번 캠페인을 통해 현대 사회 이슈를 그냥 지나치지 않고 이에 대한 사회적 관심을 도모함과 동시에 문제 해결에 앞장서겠다는 메시지를 확실히 전달하였습니다.


 ‘하늘을 닦는 청소부’ 관련 내용 페이스북 카드 뉴스


[Phptp : SM C&C]


브랜드 이야기 둘 : 어디에도 없는 사회적 기업, LUSH의 윤리적 실행력 캠페인


[Photo : LUSH]


영국의 친환경 화장품 브랜드 러쉬(LUSH)는 과대포장과 과도한 마케팅이 아닌 제품의 질에 집중한다는 원칙을 고수하며 제품을 생산하는 브랜드로 유명합니다. 또한 모든 제품은 핸드메이드로 생산되며, 제작자의 이름이 용기에 표기되어 있는 원칙 역시 다른 기타 화장품 브랜드에게는 찾을 수 없는 흥미로운 모습입니다. 


우리들에겐 투박하고 장난감 같은 생김새, 알록달록한 색감, 진한 향기의 ‘입욕제’로 더욱 인기가 많은 브랜드죠. 신기하게 생긴(?) 러쉬 제품들이 진열되어 있는 것을 발견하면 저 역시 발걸음을 멈추고 한 없이 구경을 할 때가 있습니다. 더욱 흥미로운 점은, 러쉬에는 제품을 홍보하고 프로모션을 기획하는 마케팅 부서가 따로 없다는 것 입니다. 


대신 여러 사회적 캠페인을 진행하는 윤리 캠페인 부서가 마련되어 있을 뿐이죠. 그런데요 러쉬의 매출액(LUSH Global 기준)은 해를 이어갈수록 꾸준히 증가하고 있는 추세입니다. 러쉬에게는 어떤 매력이 있길래 이토록 많은 사람들의 사랑을 받는 것일까요?

 

윤리적 실행력, 기업의 사회공헌은 당연한 활동이다 

이러한 매출의 비결에는 바로 러쉬의 “윤리적 실행력”에 있습니다. 사회 공헌 활동을 기업 경영 활동의 단순한 일부로 보는 것이 아니라, 함께 안고가야 할 주제로 보는 것 입니다. 그리고 사람들이 그러한 러쉬의 노력과 가치를 알고 윤리적 실행에 동참하는 것이 바로 그들이 사랑 받는 이유입니다. 


러쉬는 사회 공헌의 요소가 기업 활동 곳곳에 녹아 들게 하여 제조과정부터 판매까지 러쉬의 윤리적 철학을 담고 있습니다. 동물 실험을 반대하고, 화장품에 쓰이는 팜 오일 때문에 훼손되어 가고 있는 열대우림을 보존하며, 바디 로션의 수익금 전액을 인권, 동물보호, 환경 보호 비영리 단체에 기부하는 등의 여러 캠페인은 여타 다른 NGO나 환경활동가들과 견줄만큼 러쉬에서 큰 부분을 차지하고 있습니다. 

     

 전 세계 러쉬에서 진행하는 Charity Pot 캠페인. 바디로션을 구입하면 바디로션 용기 위 라벨지에서 표기된 비영리 단체로 수익금의 100%가 기부됩니다.


[Photo : LUSH]


 LUSH KOREA에서는 2018년 1월 1일 AllareWelcomeAlways 캠페인을 기획하여 진행하였습니다. 새 해를 맞아 신제품을 출시하는 대신, 갈 데 없고 외면 받는 이들 모두를 환영한다는 메시지를 담은 포스터를 전국 매장에 걸었습니다. 이 캠페인은 특히 러쉬가 난민에 대한 문제 의식이 비교적 낮은 한국에서 문제 의식을 끌어올리고자 노력했다는 데에 의의가 있습니다.


[Photo : LUSH]


실제로도 러쉬에서는 그들이 하는 사회 공헌 활동을 별도로 ‘CSR’이라고 말하지 않습니다. 마케팅의 관점에서 보았을 때 그들의 활동이 매출을 올리고 브랜드 이미지에 대한 긍정적인 반응을 불러 일으키는 주요 전략인 것은 사실이지만, 그렇다고 해서 브랜드 이미지 상승과 이윤 추구를 주된 목적으로 하는 활동이 전혀 아니라고 그들은 밝힙니다. 러쉬 글로벌의 윤리 담당자 사이먼 콘스탄틴은 ‘자기가 진정 옳다고 생각하는 가치에 투자하면 소비자들 스스로가 진심을 알아 봐 주기 마련’이라고 강조했습니다. 


브랜드 이야기 셋 : 프라이탁(Freitag)

'세상에 하나밖에 없는 가방으로 지속가능한 환경과 사회를 도모하다'


독일어로 ‘금요일’을 의미하는 프라이탁(Freitag)은 이제 한국에도 익숙한 단어입니다. 토요일(Samstag)과 일요일(Sontag)도 아니고, 유독 금요일(Freitag)을 많은 한국 사람들이 아는 이유가 따로 있죠. 바로 재활용 메신저 백 브랜드 ‘프라이탁(Freitag)’ 덕분입니다. 

 

[Photo : tribundergi]


프라이탁은 1994년 마르크스 프라이탁(Markus Freitag)과 다니엘 프라이탁(Daniel Freigtag) 형제가 스위스 취리히에서 만든 가방 브랜드 입니다. 최근에는 20대 사이에서 큰 인기를 차지하고 있는 온라인 편집숍 29CM가 프라이탁과 공식 파트너십을 맺으면서 프라이탁이 한국에서도 영향력을 갖추고 있다는 것을 직접 실감할 수 있었습니다. 


프라이탁 가방은 두 형제의 작은 아파트에서 시작되었습니다. 당시 살던 쉐어하우스 앞 교차로를 지나다니는 차들이 만들어 낸 형형 색색의 색감에 영감을 받은 프라이탁 형제는 트럭을 감싸는 방수천, 자동차 안전벨트, 폐기된 자전거의 내부 튜브 등으로 튼튼하고 잘 망가지지 않는 메신저백을 만들었습니다. 


튼튼하면서도 독특한, 또 자원을 낭비하지 않는 가방을 고민했던 것 입니다. 그러한 고민으로부터 나온 가방들은 독특하고, 세상에 하나밖에 없는 재활용품들이었습니다. 프라이탁의 메신저 백은 이렇게 단순하지만 매우 독창적인 아이디어로부터 시작되었습니다. 그리고 이러한 프라이탁이 오늘날 큰 인기를 얻고 주목을 받는 이유는 바로 ‘지속가능성’에 있습니다.  


[Photo : Freitag]


프라이탁 제작과정 자체가 지속가능성을 보여주고 있다

우선, 프라이탁에서는 연간 30만 개 정도의 가방을 만듭니다. 이 가방들을 만들기 위해 프라이탁에서는 연간 390만톤의 트럭 방수천, 3만 6천개의 자전거 폐튜브, 그리고 22만개의 자동차 안전벨트 를 사용한다고 합니다. 버려지는 소재들을 재활용하는 첫 번째 과정서부터 엄청난 재활용, 지속가능한 환경 유지에 기여하고 있는 것이죠.  


다음으로, 프라이탁의 가방이 특별한 이유 중 다른 하나는 바로 제작이 모두 수작업으로 이루어진다는 것 입니다. 천을 고르는 것부터 시작하여 자르고, 조합하여 만드는 작업까지 모든 과정 하나하나가 만드는 이의 수작업을 통해 이루어집니다. 하나의 가방을 만들기까지는 보통 두 달 여의 시간이 소요된다고 합니다. 이는 싼 가격으로 대량생산을 하여 수많은 재고를 남기는 SPA 브랜드와는 매우 다른 방식의 생산 과정입니다. 재고를 남기게 되는 또다른 ‘낭비’를 막음으로써 프라이탁은 다시 한 번 더 지속가능성에 도달하는 것이죠.


마지막으로, 프라이탁의 본사는 ‘지속가능성’의 끝판왕(?)이라고 할 수 있을 정도로 그들의 가치와 철학을 잘 나타내고 있습니다. 프라이탁은 스위스 취리히 Oerlikon 지역의 북쪽 복합 산업 지구에 본사를 두고 있는데요. 본사에 있는 판매 및 물류창고는 19개의 컨테이너를 세워 만든 빌딩입니다. 지속가능성을 염두에 둔 재활용 건축이라고 할 수 있는 것입니다.


사업에 성공하면 보통 더 크고 좋은 건물을 건축하기 마련인데(그리고 그것이 곧 성공의 상징이 되기도 하죠), 프라이탁은 19개의 컨테이너를 쌓아 만든 26m의 빌딩을 그대로 이용하고 있습니다. ‘허튼 돈을 쓰지 않는다’는 느낌을 준달까요. 프라이탁 본사 건물 자체가 그들 브랜드의 아이덴티티, 즉 지속가능성을 보여줌으로써 소비자로 하여금 진정성을 느끼게 하고 있는 것일지도 모른다는 생각이 들었습니다.


그 밖에도, 프라이탁은 공장에서 이용되는 에너지 중의 50%를 재생에너지를 이용하는 것 뿐만 아니라 제작에 이용되는 물의 30% 이상을 빗물을 받아 사용한다고 합니다. 기본적으로 그들의 기업 활동의 모든 부분에 그들의 ‘친환경적 사고’, ‘지속가능성’의 철학이 깃들여 있는 것입니다. 

 

[Photo : tribundergi]


그러나 프라이탁 역시 그들이 하는 사회 공헌을 별도로 사회 공헌이라고 지칭하지 않습니다. 오히려 그들은 그들이 ‘사회적 기업’이라 불리는 것을 달가워하지 않는 분위기인듯 합니다. 그저 그들의 가치에 맞는 제품을 만들었고, 그들의 가치를 알아보고 인정하는 사람들이 그들의 제품을 소비함으로써 함께 이를 공유했을 뿐이라고 생각하는 것이죠.


실제로 ‘지속가능성’의 의미에 대해서, 프라이탁은 전체론적이고 장기적인 관점에서 접근해야 한다고 말하며 그러한 방식의 접근이 우리가 사는 사회와 환경에 필수적이라고 주장합니다. 단순히 이윤을 추구하기 위한 기업활동 와중에 사회에 ‘공헌’할 방법을 모색한 것이 아니라, 환경과 지속가능성에 대한 접근 방식 자체가 삶에 꼭 필요한 것이라고 그들은 믿었고 이를 실제로 실천해오고 있는 것이죠.


[Photo : 쿨키매거진]


비가 많이 오는 스위스에서 늘 자전거만 타고 다니는 마르쿠스 프라이탁에게 필요했던, 물에 강하고 넘어졌을 때에도 안의 내용물을 보호할 수 있을 만큼 튼튼하면서도 편한 기능성을 갖춘 메신저백은 현재 지속가능성의 상징이 되었습니다. 그리고 프라이탁만이 할 수 있는 특별한 사회 공헌 활동이 되었습니다. 


브랜드의 CSR이 현대사회에서 갖는 의미


2013년 닐슨이 발표한 ‘기업의 사회공헌 활동에 대한 글로벌 소비자 보고서’ 에서 돈을 좀 더 지불하더라도 환경보호와 사회에 긍정적인 영향을 주기 위해 노력하는 기업 제품을 구매하겠다고 응답한 수치는 50%에 불과했습니다. 그러나 2014년 같은 조사에서는 55%, 2016년에는 66%로 눈에 띄게 증가했다고 합니다(2018, 5월 3일).


보고서의 객관적 수치가 보여주는 것처럼, CSR은 더 이상 기업이 하는 사회적 책임 활동 정도의 간단한 정의로는 설명할 수 없는 듯 합니다. CSR 활동은 브랜드가 가지고 있는 가치와 더불어 이 브랜드가 어떻게 지속 가능한 경영을 이어 나갈 것인 것 약속하고 보여주는 과정이 되었고, 매출과 연결되는 것 까지 발전했기 때문입니다. 실제로 진정성 있는 사회 공헌의 방식으로 소비자들에게 많은 사랑을 받고 있는 앞의 세 브랜드처럼, 현재 많은 기업들이 사회 공헌의 방식과 방향성을 진지하게 고민하고 진행하고 있습니다.   


그러나 여기서 중요한 것은 바로 기업의 정체성과 일맥 상통하는 사회 공헌 활동입니다. 기업과 브랜드가 그들 만의 방식으로 어떻게 사회에 기여할 수 있을 것인가를 고민해야 한다는 것 입니다. 유한 킴벌리와 LUSH, 그리고 프라이탁처럼 이제는 사회 공헌 활동도 브랜딩이 필요한 때 입니다. 기업의 브랜드 정체성이 녹아 있으면서, 동시에 사회에서 가장 요구하는 문제를 해결하기 위해 연구하고 활동할 때 차별성과 진정성을 동시에 어필할 수 있겠죠. 


예상하건대, 현대 사회에서 기업의 CSR이 차지하고 있는 의미는 점점 더 커질 것 입니다.



▶FromA 관련기사 


지역을 일으킨 커뮤니티 디자인 프로젝트. 현대카드 '가파도', 야마자키 료 '이에시마'


브랜드, 새로운 일상을 경험하게 하다


컬쳐 디자이너의 글로벌 축제, 'World Culture Open'


사회적 멘토링 CSR: 민간단체의 진로 교육



▶참고기사 


박재형, 2018년 5월 3일 기사, ‘CSR은 더 이상 서브 전략이 아니다’, The PR


김희리, 2018년 6월 11일 기사, ‘[기업 보는 눈 바꿔야 국가 경제 산다] “환경 운동이 마케팅 활동”… 소비자가 키운 착한 기업’, 서울신문


한주희 외, 2017년 칼럼 ‘이상한 회사의 앨리스’ <더 나은 세상을 위해 회사가 하는 일>편, PUBLY


류인선, 2013년 9월 23일 기사 ‘ ‘재활용’ 프라이탁 가방의 성공스토리’, CSR Daily


Joe Iley, 2017년 11월 3일 기사, ‘Markus Freitag Talks Building Sustainable Products and Breaking Japan’


유한 킴벌리: http://www.yuhan-kimberly.co.kr/Society/Enviroproduct


러쉬 LUSH : https://www.lush.com/


프라이탁 Freitag : https://www.freitag.ch/DE



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