다문화, 다변화 시대 속 인클루시브 브랜딩(Inclusive Branding)에 주목하라 


다문화, 다변화 시대 속 인클루시브 브랜딩(Inclusive Branding)에 주목하라


 

[Photo: The Fordian]


인클루시브 디자인(Inclusive Design)은 사회적 소외계층과 약자를 포함하여 사회 구성원 모두가 제한 없이 사용할 수 있는 포용적인 디자인을 뜻하며, 이제 우리 사회 내에서 꽤 익숙한 용어로 인식된다. 이는 궁극적으로는 사회의 다양한 계층 간 간극을 줄이고 사회에 긍정적인 변화를 도모하기 위한 고민으로부터 시작되었다. 유니버셜 디자인(Universal Design), 혹은 모두를 위한 디자인(Design for all)이라고도 불리는 이 디자인은, 특히 장애인 및 사회 소외계층, 약자를 위한 복지에 선도적인 영국 등 유럽 국가를 중심으로 확대되어 온 분야다. 


이러한 포용(Inclusivity)에 대한 담론은 단순히 디자인의 영역 뿐만 아니라 기업의 전반적인 브랜딩과 마케팅, PR에도 영향을 미치고 있다. 사회가 점차 다양화, 다변화되면서 개개인의 정체성과 개성을 존중하는 분위기가 확대되었고, 이에 따라 개개인이 자신의 개별 정체성을 지키며 사용할 수 있는 서비스와 제품에 대한 니즈가 발생하기 시작한 것이다. 이러한 배경 속에서 “인클루시브 브랜딩(Inclusive Branding)”의 개념이 탄생했고, 그 중요성은 점차 커지는 추세이다.


인클루시브 브랜딩(Inclusive Branding)은, 기업이 생산하는 제품이나 서비스가 특정한 계층이나 인종, 장애, 나이 등에 구애받지 않고 전 영역에 대한 포용을 지향하는 브랜드로 그 정체성을 만들어 나가는 활동이라고 할 수 있다. 기업의 사업 전략과 방향성, 기업가치를 결정하는 타깃을 사회의 “일부” 계층을 넘어 전 계층으로 확대시켜 나가는 것이다. 최근 들어서 많은 기업들이 급진적으로 변화하는 사회의 흐름을 빠르게 받아들여 이를 선도하기 위해 인클루시브 브랜딩에 대해 고민하기 시작했다. 그 중에서도 다른 브랜드에 귀감이 될 수 있는 화장품과 패션, 여행, 그리고 CSV(Create Social Value) 브랜드의 이야기를 담아 보았다.  



 

1. 아름다움의 기준은 내가 정한다 - Inclusive Beauty


우리 주변에서 가장 쉽게 찾아볼 수 있는 인클루시브 브랜딩의 예시가 바로 Inclusive Beauty의 등장이다. 예부터 존재해왔던 여성에 관한 고정적인 미의 관점은 바로 하얀 피부와 밝은 머리 색, 밝은 눈동자 색 그리고 마른 몸매였다. 세상의 모든 여성들이 획일화된 피부색과 체형을 가진 것이 아님에도, 옷을 살 때와 화장을 할 때 거의 대부분의 여성들이 획일화된 화장품의 색조와 옷의 사이즈에 자신을 맞춰야만 했다. 그러나 지금은 꽤 다른 상황이 펼쳐지고 있다.


[Photo: Chromat / Fenty Beauty by Rihann]


앞서 말한 여성의 미(美)에 대한 고정관념의 장벽이 점차 낮아지기 시작하면서 다양한 인종과 나이, 계층에 주목하여 제품을 출시하는 코스메틱 브랜드가 당당히 출시되고 또 상당한 인기를 끌고 있다. 더불어 패션 브랜드 역시 그 사이즈와 종류를 다양화, 광범위화 하는 데 일조하고 있다. 모든 여성이 각자만의 아름다움을 가지고 있다는 메시지를 화두로 던지는 브랜드로서 수영복 브랜드 Chromat, 코스메틱 브랜드 Fenty Beauty by Rihanna를 예로 들 수 있다.



Chromat 


chromat 홈페이지 : https://chromat.co


미국의 여성 수영 및 스포츠 패션 브랜드 Chromat은 모든 여성들의 신체의 다양성을 존중하고 여성들이 스스로 자신의 몸에 자신감을 가질 수 있는 수영복과 운동복을 만들어 그들의 몸과 마음을 건강하게 하는 것을 목적으로 출발하였다. 사람이 옷에 맞추는 것이 아닌 옷이 사람에 맞춰야 한다는 개념으로 패션에 접근한 것이다. 뿐만 아니라 이 브랜드는 운동, 수영 등 여성들이 자신의 신체와 관련된 활동을 하는 것을 사회 기준의 미와 연관시키지 않고, 자신의 몸을 사랑하고 존재에 대한 자신감을 실어줄 수 있도록 다양한 캠페인과 콘텐츠를 꾸준히 제작하여 웹사이트에 게재한다. 


올 여름 Chromat에서는 브랜드 제품 패션쇼 ‘Spring/Summer 2019 Saturation Runway Show’ 모델을 캐스팅하는 #ChromatBabe 캠페인을 통해 모델을 발탁하였고, 모델들과 함께 “올 여름 수영장 규칙(GUARD'S POOL RULES)”이라는 영상을 제작하여 여성들 및 사회의 소수자들이 올 여름 수영장에서 신체 및 인종, 나이, 성 정체성 등의 조건으로 인해 차별당하지 않을 권리에 대해 역설하며 큰 화제를 불러일으켰다. 발탁된 모델들은 신체 장애인, 중년의 여성, 흑인 여성 성소수자 및 트렌스젠더 등 다양한 성 정체성과 신체를 가진 여성들이었다. 이렇게 Chromat이 진행하는 여러 캠페인과 다양성을 포용하는 브랜딩 방식은 기존 다른 패션 브랜드에게도 큰 영향을 미치고 있다. 

 

 GUARD’s POOL RULES 캠페인 영상에 등장하는 #ChromatBabe 모델들 


[Photo: Chromat]

 


2018년 chromat이 제시한 수영장 규칙이다. 

여성들은 수영장에 가기 전부터 몸매, 셀룰라이트, 흉터, 제모 등 수많은 것을 걱정하고 신경쓰기 마련이다. Chromat은 이러한 여성과 관련된 사회의 엄격한 기준을 깨고 다양성을 존중하자는 취지에서의 Pool rules를 제시하였다. 


[Photo: Chromat]


Fenty Beauty 

by Rihanna


Fenty Beauty by Rihanna는 글로법 팝 가수 리하나의 성(姓)을 본 따 런칭 된 코스메틱 브랜드로, 여성의 피부 톤과 생김새 등에 관계없이 모든 여성이 메이크업의 즐거움을 느낄 수 있는 제품을 제작하고자 하는 목적을 담고 있다. 리하나는 그간 가수로 활동하며 수 많은 메이크업을 경험하였는데, 아무리 새로운 코스메틱 브랜드가 나온다 하더라도 여전히 모든 피부 타입과 색조를 아우르는 브랜드가 없다는 것을 절실히 느꼈다고 한다. 따라서 그녀는 전통적으로 사회적 인식 속에서 피부톤과 색조에 대한 “평범한 기준”이 제시되어 있는 기존의 코스메틱 브랜드들의 현황을 지적하며 모든 피부톤과 개성, 태도, 문화와 인종의 여성들이 사용할 수 있는, 즉 세상의 모든 피부 타입과 톤을 고려한 메이크업 라인을 스스로 런칭하였다. 


Fenty Beauty의 모든 메이크업 제품들은 궁극적으로 “피부를 피부처럼 보이게 하는(to make skin look like skin)” 메이크업을 지향하며 만들어지고 있는데, 이는 Fenty Beauty 브랜드가 가진 메이크업에 대한 가치를 꿰뚫는 지점이기도 하다. 사회가 아름답다고 말하는 피부를 만들기 위해 수많은 단계를 거치며 피부 톤을 보정해내는 과정이 아닌, 나만의 피부톤과 피부 타입을 살리는 과정의 자연스러운 메이크업을 하도록 유도하는 것이다. 리하나는 메이크업에 대해 본인만의 철학을 본인이 런칭한 브랜드 아이덴티티에 분명히 적용시킨다.

 

[Photo: Vogue]


사실 Fenty Beauty는 런칭 된 지 2년째로 접어드는 신생 코스메틱 브랜드로서, 이 브랜드에 대한 여러 마케팅 캠페인을 탐구한다거나 브랜드에 대한 사람들의 인식을 정확히 짚어 내기에는 무리가 있다. 그러나 중요한 것은 이 브랜드가 화장품 산업계를 포함한 전체 사회에 ‘Inclusive Beauty’에 대한 화두를 던지며 사회가 여성의 아름다움에 대해 다시 고찰을 해 보는 데 일조했다는 것이다. 


실제로, Fenty Beauty는 피부 톤 스펙트럼에 걸쳐 여러 제품을 제공했던 최초의 회사는 아니지만, 포용성(Inclusivity)을 기반으로 하여 브랜드와 홍보를 한 최초의 브랜드이다. 역사적으로 많은 코스메틱 브랜드들은 그간 다양한 Inclusive Beauty에 대한 여러 마케팅과 제품 출시 등을 시도해왔었지만, 이는 단기적인 캠페인, 메이크업 라인 출시 혹은 CSR 활동에 국한되어 왔었다. 리하나의 브랜드는 뷰티 인더스트리가 지녀왔던 ‘포용(Inclusivity)’의 궁극적인 문제에 대해 사람들로 하여금 이를 의식하고 생각하게 한 전환점이 되었다는 평을 받고 있다. 

 

Fenty Beauty by Rihanna의 파운데이션 ‘PRO FILT’R Soft Matt Longwear Foundation’제품은 40가지의 피부 톤에 맞는 파운데이션 제품을 제공한다. 백인부터 황인, 홍인, 흑인까지 모든 인종이 가질 수 있는 모든 피부 톤에 대해 고민한 흔적이 엿보인다. 

[Photo: Fenty Beauty by Rihanna]


2. 모두의 여행, Inclusive tourism의 등장


 [Photo: PORT STHPHEN COUNCIL]


인클루시브 투어리즘(Inclusive Tourism)은 장애인과 비장애인들이 고객과 여행객으로서 환영받을 수 있는 관광 서비스 및 제품을 뜻한다. 특히, 장애가 있는 사람들 혹은 노약자나 어린 아동이 있는 가족 등 그와 비슷한 접근성(거동이 자유롭지 않은)을 가진 그룹들이 관광 서비스를 더 잘 이용할 수 있도록 하는 과정에 초점을 맞추고 있다.


Accessible tourism(접근 가능한 관광)이라고도 일컫는다. 이 인클루시브 투어리즘에 대한 논의는 특히 호주, 뉴질랜드 등 장애인에 대한 복지가 잘 발달 되어있는 국가의 여행 서비스 시장에서 특히 활발하다. 인클루시브 투어리즘 컨설팅사TravAbility에 따르면, 특히 호주의 경우, 호주 전체 인구의 1/5 수준인 430만명의 사람들이 장애를 가지고 있고 그들 중 88% 정도가 매년 휴가로 짧은 여행을 떠난다고 한다. 이에 대한 총 관광 지출은 연간 8억 달러로 적지 않은 수익을 내고 있는 것 역시 사실이다.


 

미국 샌디에고(San Diago) 시티에서는 지난 5월(2018년) Accessible Tourism Market을 공략한 새로운 광고 캠페인 ‘Image courtesy City of San Diego’을 런칭한 바 있다. 샌디에고 관광청 홈페이지의 ‘Disability Accessible Travel in San Diego’ 챕터에서는 장애인들이 쉽게 이용가능한 관광명소, 레저활동, 호텔, 음식점, 교통 등에 대한 정보를 상세하게 제공하고 있다. 


[Photo: TravAbility]


그러나 단순히 수요의 증가와 마켓의 확대 하나로만 인클루시브 투어리즘의 등장을 설명하기엔 부족하다. 궁극적으로 포용성에 대한 가치관과 장애인에 대한 인식과 평등의 중요성을 전보다 더 논의하는 사회 문화가 발달했기 때문인 것도 그 중요한 원인이기 될 수 있기 때문이다. 즉 장애인에 대한 여러 포용적인 정책과 복지, 법적 제도가 발달 및 정립됨에 따라 마켓의 성장이 함께 이루어지고 있는 것이다. 


영국관광청은 자체적으로 Inclusive Tourism과 관련된 팁을 제작하여 여러 관광 산업 종사자들에게 제공한 바 있고, 호주 관광청 역시 관광 산업 중에서도 ‘Accessible Tourism’에 대한 법적 의무 사항을 홈페이지에 게재함과 동시에 인클루시브 컨설팅에 도움이 되는 사이트 리스트를 제공함으로써 여행 산업 종사자들이 포용적인 기업활동을 할 수 있도록 유도하고 있다. 

 

영국 관광청(VisitEngland)에서 제작한 ‘Top 10 tips on inclusive tourism’ 포스터이다. 

장애가 있는 관광객들에 대한 여러 지원과 시설 완비, 설명서 등을 제작 및 마련해 놓을 것을 추천하고 있다.  



 

호주 관광청 홈페이지에 게재된 Accessible Tourism에 관련된 법적 근거와 정부 정책이다. 

호주 관광청은 이와 동시에 Accessible tourism관련 컨설팅과 정보를 제공받을 수 있는 여러 사이트 정보를 제공하고 있다.


[Photo: 호주 관광청]


인클루시브 투어리즘은 여행을 통해 새로운 세상을 열어주는 창구 와도 같다. 지금까지 ‘여행’은 신체가 건장한 이들만의 전유물처럼 여겨져 왔던 것 역시 간과할 수 없는 사실이었다. 장애인, 혹은 거동이 자유롭지 못한 이들이 여행을 하기 위해 생각해야 하는 비용과 시간은 그렇지 않은 이들보다 훨씬 무겁고 많았다. 그러나 이제 세계는 이러한 차별을 종식시키기 위해 여러 시도를 하는 중이다. 여행을 하고 싶어하는 이들의 모든 신체적, 정신적 조건들을 포용함으로써, 여행자들은 능력에 상관없이 더 넓은 세상을 향유할 수 있고 관광 사업자들은 더 넓은 범위의 관광객들에게 어필할 기회를 가지게 되었다. 인클루시브 투어리즘 관련 정부의 정책 마련과 이에 따른 마켓의 확대를 앞으로도 주목해야 할 필요가 있다.


3. 대기업과 소상공인, 소비자가 함께 공유하는 가치, CSV 창출 활동 


인클루시브 브랜딩은 비단 화장품, 패션, 여행 등 사회 문화적으로 정의된 계층을 포용하는 개념만을 뜻하지 않는다. 기업이 전반적으로 사회에 공유가치(Created Social Value, CSV)를 창출하는 활동으로도 기업은 자신의 브랜드를 인클루시브 브랜드로 만들 수 있다. 대표적인 예가 바로 카카오메이커스 (Kakao Makers)이다. 


카카오는 대기업의 대량생산과 자본력을 따라가지 못해 시장에서 경쟁력을 쉬이 내지 못하는 소상공인들의 아이디어를 수용하여 판매에 도움을 주는 사업을 시작하였고, 반응은 폭발적이었다. 카카오 메이커스의 상품들이다. 카카오메이커스의 상품들은 소비자들에게 소소한 행복을 선물하거나, 소비자들이 공정무역과 환경보호라는 뜻 깊은 일에 동참하게 한다. 혹은 기막힌 아이디어로 소비자들을 웃게 할 수도 있다. 이런 거래 환경을 통해서 대기업인 카카오메이커스, 이에 입점한 소상공인, 그리고 소비자들 모두가 함께 가치를 공유할 수 있는 시스템이 완성된다. 


[Photo: 카카오메이커스]


카카오메이커스는 카카오가 가진 모바일 경쟁력을 활용하여 기존 제조 업계의 낭비 문제를 최소화하고 소상공인들에게 판매의 기회를 제공하는 사업을 하고 있다. 기존 제조업계는 수요를 미리 예측하여 판매가격을 결정하고, 대량 생산을 한 다음에 판매를 하는데, 이 때 판매를 하지 못하는 재고 물량에 따라 소비자 가격이 상승하게 되는 결과가 도출된다. 소비자들은 제품을 더 비싸게 구매하고, 제조업자는 재고를 처리하지 못하는 상황이 벌어진다.


이러한 제조업 전반의 낭비 문제를 해결하기 위해 카카오메이커스는 제조의 새로운 과정을 제시하였다. 기존의 카카오가 가진 모바일 서비스를 활용하여 먼저 최소 생산수량을 책정한 다음에 소비자들에게 주문을 받고, 이 주문량이 최소생산수량을 맞추면 제품을 생산해서 배송하는 과정을 만들어낸 것이다. 주문량이 최소 수량에 미달하면 생산은 취소되고 소비자들은 전액 환불을 받는다. 이 과정 속에서 재고가 사라지게 되면서 제조사와 소비자는 모두 재고로 인한 물량처리와 가격 인상이라는 부담과 낭비를 피할 수 있다.


카카오메이커스는 생산이 기업이 아닌 소비자로부터 시작되어야 한다는 가치관 아래 사업을 시작하였고, 소비자가 꼭 필요한 물품을 만드는 소상공인들과 손을 잡아 그들의 아이디어가 실현되도록 다리 역할을 하였다. 소비자는 자신의 가치에 맞는 상품을 소비하는 소셜 슈머로서의 자부심을, 소상공인은 대기업의 대량생산 체제와 경쟁할 수 있는 경쟁력을, 그리고 카카오에게는 공유가치를 창출해내는 힘과 이윤을 얻을 수 있도록 한 것이다.  환경과 자본와 자원을 절약하고, 꼭 필요한 수량만을 고려하여 제품을 제작한다는 측면에서 인클루시브 비즈니스라고 할 수 있다.



기업과 사회를 연결시켜 지속가능한 경영을 가능케 하기까지


앞서 보았던 사례들처럼, 우리나라 기업 역시 점차적으로 인클루시브 브랜딩에 대해 그 중요성을 인식하고 이에 대해 접근하려는 모습을 보이고 있기도 하다. 


2016년 이랜드그룹은 사회적 기업 바이맘(By Mom)과의 콜라보를 통해 코코몽 난방 텐트를 제작하였다. 바이맘은 에너지 취약 계층 가구가 추운 겨울을 따뜻하게 지내도록 돕는 ‘룸텐트’를 개발해 판매하고 있는 한국 사회적 기업이다. 이랜드와 바이맘의 콜라보는 텐트 이용자를 단순히 에너지 빈곤 가구뿐만 아니라 일반 가구로까지 확대하였고, 확대를 통해 에너지 절약, 에너지 빈곤계층에 대한 사회적 논의 등을 이끌어내 공유가치를 창출하는 데 성공하였다. 


중고등학생 교복 브랜드 스쿨룩스(SKOOLOOKS)는 최근 브랜드 모델로서 한현민, 전소미, 주학년 등 다문화가정의 청소년 연예인을 발탁하였다. 이는 이례적으로 언론의 사회문화면에서 주목하기까지 하였다. 스쿨룩스의 인클루시브 브랜딩은 중고등학생들에게 분명 다문화가족에 대해 한 번 더 생각해보고 인식을 바꾸는 데 일조 했으리라 확신한다. 사람들은 위 브랜드들의 다음 행보를 기대하고 있는 중이다.

 

스쿨룩스의 새로운 모델인 전소미와 한현민, 이랜드 X 바이맘 콜라보 등은 제품을 판매의 마케팅 측면에서 호평을 받은 것 뿐만 아니라 다문화가정 청소년, 에너지 절약 및 에너지 빈곤가구 등에 대한 관심과 논의를 이끌어내어 화제가 되었다. 


[Photo: 스쿨룩스, 바이맘]



지속가능 경영의 새로운 개념


"인종, 대기업과 소상공인, 장애인에 대한 인식과 평등까지 

다양성을 품고 협력으로 이끄는 인클루시브 브랜딩' 


기업이 인클루시브 브랜딩에 주목해야 하는 이유는 단순히 기업이 사회의 다양성을 포용하여 이미지를 좋게 만든다는 데 있는 것이 아니다. 이는 궁극적으로 기업이 지속가능한 경영을 이어 나가는 데 새로운 돌파구가 될 수 있기 때문이다. 사회적 이슈에 대한 의식을 곧 자신의 의사결정과 합치시키고자 하는 밀레니얼 세대들은 이제 시장에서 주요 소비층이 되어 가고 있다. 


그들이 제품을 소비하는 방식은 이전과 많이 다르다. 가성비가 아니라 가심비(價心比, 마음에 꼭 드는 상품이 곧 나에게 가성비 있는 상품)를 따지기 시작했고, 더 복잡한 생각의 과정을 통해 브랜드에 대한 선호를 쌓는다. 그들은 브랜드와 자신의 가치가 일치하는지, 그 브랜드 속에서 나를 찾을 수 있는지를 고민하며 소비한다. 이러한 밀레니얼 세대들이 속해 있는 사회, 정치문화, 그리고 미디어에서는 이미 포용성(inclusivity)과 다양성(diversity)은 빠져서는 안될 이슈이다. 


세계 곳곳에서 대통령과 대통령 후보로 여성이 나오기 시작했으며, 유럽과 미국을 중심으로 유니섹스 화장실이 생겨나고 있는 한편 TV 쇼에서 플러스 사이즈 모델 및 연예인들이 자신의 패션과 메이크업 팁을 공유하는 것을 쉽게 볼 수 있는 것이 그 증거이다. 이러한 사회와 문화의 변화에 따라 지속 가능한 경영 활동을 통해 수익을 창출하려면, 브랜드들 역시 시장에서 관련성을 유지하기 위해 사회 변화에 뛰어들고, 변화를 주도해야 한다. 

 

미국의 인기 있는 패션 디자인TV 쇼 <Project Runway>에서는 2017년 플러스 사이즈 모델들을 등장시키며 마른 체형과 사이즈가 모델과 패션 업계에서 큰 성공을 거둘 수 있다는 고정관념을 깼다. 


[Photo: Project Runway]


모든 개인은 인생에서 자신의 취향이나 선택을 가지고 있다. 이것은 그들의 장애여부, 성 정체성, 사이즈나 생김새, 인종의 여부와는 관계가 없다. 그리고 오늘날 많은 사람들이 이를 의식하고 존중하기 위해 노력하고 있다. 사회는 그러한 변화를 받아들여 새로운 문화를 만들어 나가고 있는 중이다. 브랜드 역시 이러한 흐름을 파악하여 소비자의 요구를 충족시키는 전략을 수립해야 할 때이다. 앞으로 브랜드들은 소비자와의 적극적인 커뮤니케이션을 이루기 위해 성(性), 소득, 성별, 인종, 나이, 인종, 종교, 언어 등 더 많은 범위의 이슈들에 대해 고민하고, 이를 포용하는 제품과 서비스들을 제공하게 될 것이다. 

 


▶ 참고 기사


Andrew Shepherd, Inclusivity in Branding: Insights from Brandemonium, Interbrand.


Chromat blog, 2018년 7월 13일. 

The #ChromatBabe Guard’s Pools Rules, Chromat


Khalil Grell, 2017년 8월 22일. 

Building an inclusive brand: lessons from Charlottesville, Campaign US.


Marissa G. Muller, 2017년 9월 17일. 

How Rihanna’s Fenry Beauty is Ushering in a New Era of inclusivity in a Beauty Industry, Wmagazine.


PAIGE ROWETT, 2016년 12월 28일. 

Inclusive Tourism: What it means, and why it’s important to all Tourism Brands, Tourismeschool.


SEO & Marketing Experts, 2016년 5월 19일.

 Importance of Inclusive Marketing, The Ad Company. 


김정태, 2016년 2월 18일. 인클루시브 비즈니스란 무엇인가, Brunch.


김정태, 2016년 2월 18일. 인클루시브 비즈니스, 어떻게 시작할 것인가?: 아시아 인클루시브 비즈니스 포럼(2016) 인사이트 B, Brunch

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김정태, 2016년 2월 18일. 인클루시브 비즈니스, 왜 주목해야 하는가?, Brunch.


김정태, 2016년 3월 11일. 거꾸로 가는 혁신, ㅍㅍㅅㅅ.


이은주, 2010년 12월 14일. 디자인, 너와 나를 위한 배려, 중앙일보.


▶ 참고 사이트


호주 관광청

영국 관광청

샌디에고 관광청

Chromat

Fenty Beauty by Rihanna

카카오메이커스

TravAbility 



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